BETA

10.07.2018

11:57

 תקציב
תקציב,
pixabay

כך תבנו את תקציב השיווק הדיגיטלי שלכם

רוצים לבנות תקציב מוצלח לשיווק דיגיטלי? יש כמה פרמטרים שתצטרכו לקחת בחשבון, אז מה הם ערוצי השיווק הפופולאריים וכיצד תמדדו הצלחה- הכל בכתבה הבאה

פעם בניית תקציב דיגיטאלי הייתה פשוטה יחסית והתרכזה בשני ערוצים עיקריים : הערוץ האורגני והערוץ הממומן. מרבית העסקים ואפילו החברות והארגונים הגדולים ביותר רצו פשוט להגיע כמה שיותר גבוה או לקבל כמה שיותר לחיצות ובהרבה מקרים היה קשה לדעת כמה ההשקעה הזו באמת השתלמה.

 

למרבה המזל, היום יש לנו יכולת טובה לנתח את הביצועים של הקמפיינים, להעריך כמה הם עלו לנו ומהו ההחזר שקיבלנו על ההשקעה, כך שאנחנו יכולים ליצור חלוקה הרבה יותר אפקטיבית בין ערוצי הדיגיטאל השונים בתוך התקציב הכולל שלנו.

 

כיצד מודדים הצלחה?

 

הצלחה בקמפיינים שיווקיים, בין אם לעסקים קטנים, גדולים ואפילו כאלה מהבית  נמדדת בד"כ על פי מספר האנשים שביצעו את הפעולה הרצויה מבחינת המשווק כמו למשל שליחה של טופס פנייה, רישום לקבלת עדכונים במייל, קנייה של מוצר וכך הלאה. יחד עם זאת, לפני שהמשתמש מבצע את הפעולה הזו, הוא צריך להיחשף למודעה, לאתר או לדף וליצור אתו אינטראקציה ראשונית.

מכיוון שהאינטראקציה הראשונית בדרך כלל כוללת לחיצה על קישור, המדד הטוב  ביותר להצלחה של קמפיין הוא מספר הלחיצות יחסית לחשיפה הכוללת, או CTR (אחוז לחיצות). אבל גם זה לא הכול: על מנת לדעת האם התקציב שהשקענו החזיר לנו את ההשקעה, אנחנו חייבים לדעת כמה עלתה לנו בממוצע כל לחיצה או אינטראקציה ראשונית. קמפיין עם CTR מאוד גבוה לא בהכרח יהיה אפקטיבי אם בזבזנו את כל תקציב השיווק שלנו אחרי שלוש לחיצות.

 

בנוסף לכך, גם אחרי שיש לנו את כל הנתונים האלו ביד, אנחנו חייבים לזכור שהצלחה עסקית היא לא בהכרח דבר סובייקטיבי והיא תלויה בגורמים רבים כמו למשל יעדי מכירה או מספר מינימאלי של גיוס לקוחות חדשים בחודש תחת תקציב מוגבל. חלק מן הכלים כמו למשל הערוץ הממומן (תשלום עבור לחיצה על מודעות) יכולים לתת לנו פרופורציות מכיוון שהם מציינים את המחיר הממוצע לכל לחיצה. לדוגמה, סביר להניח שהמחיר הממוצע של לחיצה על מודעת מכירה של סיגריה אלקטרונית יהיה נמוך יותר מזה של מכירת ביטוח דירה.

 

כלים אחרים כמו למשל מסכי התובנות של פייסבוק יכולים לספק לנו פרטים נוספים על האינטראקציות וקהל היעד. לדוגמה, אם אנחנו פונים למי שרוצה ללמוד באוניברסיטה, אנחנו יכולים לדעת מהי רמת ההשכלה הנוכחית של מי שראה את המודעה או הפוסט, כך שהמידע שיש לנו הוא יותר מסתם שחור או לבן. למרות שכל ערוץ שיווקי יכול להיות אפקטיבי בפני עצמו, אנחנו חייבים לזכור שאם אנחנו רוצים להיחשף לאוכלוסייה גדולה של גולשים ומשתמשים ולתפוס אותם במגוון של סיטואציות שונות, אנחנו חייבים לחלק את התקציב שלנו בין כל ערוצי השיווק.

 

אמנם לא כל ערוצי השיווק יהיו אפקטיביים באותה המידה, אבל ייתכן שדווקא ערוץ שאולי לא חשבנו עליו יסתבר כמכרה של זהב שההחזר על ההשקעה בו יהיה גדול במיוחד. לפיכך, אנחנו חייבים להבין שתקציב השיווק שלנו הוא נזיל : ערוצים עם החזר נמוך מדי בסופו של דבר עשויים לזכות לתקציב נמוך יותר, ואילו ערוצים בתקציב גבוה יותר, עשויים יהיו לקבל תקציב גבוה יותר מהתקציב הראשוני עליו חשבנו. השינויים בביצועים בין הערוצים השונים עשויים לנבוע גם מגורמים שאולי לא חשבנו עליהם כמו למשל עונות השנה, ימי מכירות מיוחדים, אימוץ טכנולוגיות או פלטפורמות חדשות (כגון האימוץ המהיר מאוד של אינסטגרם) וכך הלאה.

 

ערוצי שיווק פופולאריים

 

הערוץ האורגני

 

הערוץ של קידום בגוגל מתמקד באופטימיזציה של מספר האנשים שמגיעים אל האתר מהתוצאות האורגניות של מנועי החיפוש ויוצרים אתו את האינטראקציה הרצויה. לפיכך, הוא מתאים מאוד לעסקים או ארגונים שיש להם אתר אינטרנט שלם ולא רק כמה עמודים ב-Wix  או דף פייסבוק (למרות שבהרבה מקרים בונים אתר ומקדמים אותו במקביל).

 

קיימת הנחה שגויה כי הדבר החשוב ביותר בקידום אורגני הוא המיקומים בתוצאות, אך לא פחות חשוב להגדיל את אחוז הלחיצות באמצעות כתיבה טקסט שיווקי ומתאים, כמו גם לעצב את הדף בצורה שתעודד את הגולש ליצור אתו אינטראקציה.

לפיכך, מומלץ לעבוד עם חברת קידום שניתן לתאם אתה ציפיות בנוגע ליעדים אפקטיביים כמו למשל "העלאת מספר הנרשמים לאתר ב-20% או לכל הפחות 50 בחודש" ולא "הבאת האתר למקום חמישי בתוצאות", כאשר אין לנו תמיד יכולת לדעת אם מילות המפתח שבחרנו (או בחרו בשבילנו) הן באמת חשובות כפי שנראה לנו.

 

הערוץ הממומן

 

הערוץ הממומן מתמקד במקסום המחיר ללחיצה על מודעות בגוגל או בפייסבוק ולכן הוא יכול להתאים לעסק עם או בלי אתר אינטרנט. ההבדל המרכזי בין הרשת של פייסבוק לרשת של גוגל הוא שבעוד שהרשת של גוגל ממוקדת בגולשים שמחפשים מוצר או שירות ברגע זה, הרשת של פייסבוק תופסת את תשומת ליבו של הגולש באופן דומה יותר לפרסום הקלאסי. יחד עם זאת, הרשת של פייסבוק יכולה להציע פרסום ממוקד יותר על פי מאפיינים פרטניים של הגולש כמו תחומי העניין שלו או מותגים שהחברים שלו אהבו, כך שאחוזי הלחיצות עשויים להיות דווקא גדולים יותר.

 

בעבר פרסום ממומן בגוגל נחשב למורכב יותר מזה  של פייסבוק, אך כיום גוגל מציעה ממשק פשוט יותר לעסקים קטנים. מנגד, פייסבוק מציגה היום הרבה יותר אפשרויות מאשר בעבר ולעיתים לא פשוט לעבור על כולן. במידה ויש לכם תקציבים גדולים של כמו מאות שקלים לחודש, רצוי לשכור מנהל קמפיינים אשר בדרך כלל גובה עמלה נוספת כאחוזים מהתקציב הכולל.

 

שיווק באמצעות תוכן

 

שיווק באמצעות תוכן (Content Marketing) מתמקד בגיוס לקוחות באמצעות יצירה של תכנים שיכולים להיות שימושים לגולש, כך שהם לא נתפסים בהכרח כפרסומת. לדוגמה, חברה שמציעה שירותים פנסיונים יכולה להציע מדריך להכרת מושגים נפוצים בקרנות הפנסיה עם טופס לקבלת הצעת מחיר בחלק התחתון שלו.

כיום יש כלים ספציפיים לשיווק של תוכן כמו למשל Outbrain  או Taboola. אלו יוצרים קישורים באתרים שנמצאים ברשת שלהם ומתאימים את הקישורים לתוכן אותו הגולש קורא באותו הרגע. עם זאת, אפשר גם לפנות ישירות לאתרים פופולאריים ולבקש מהם לפרסם במדורים שונים עם קישור חוזר או טופס פנייה (יש לשים לב שעל פי הדרישה של גוגל, יש לסמן קישורים שפורסמו תמורת כסף  בתג מיוחד).

 

רשתות חברתיות

 

תחום נוסף שאי אפשר להתעלם ממנו הוא הרשתות החברתיות. מעבר לניהול של קמפיינים ממומנים, צריך גם מישהו שינהל את הנוכחות בדף של העסק ויעקוב אחרי אזכורים של המותג בתוך הרשת (באמצעות #). מכיוון שהתחום מאוד פופולארי כיום ויש ביקוש גבוה לאנשי מדיה חברתית, לעיתים משלמים מחירים גבוהים מאוד על עבודה של כמה שעות בחודש בסך הכול. לכן, אם אתם יכולים למצוא מישהו מתוך החברה שינהל את הנוכחות או אפילו לעשות זאת בעצמכם, תוכלו לחסוך הרבה מאוד בתקציב השיווק.